当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 中国媒介集团做大做强的必由之路（上） 作者：佚名 日期：2002-5-20 字体：[大] [中] [小]

   2001年11月10日，中国正式加入了世界贸易组织。就在此之前不久，众多的全球传媒巨头如走马换灯般地来到中国：2001年4月，维亚康姆的总裁雷石东刚刚离开，7月份媒体大王默多克又悄然来华，8月底迪斯尼全球总裁兼首席运营官罗伯特·艾格率旗下要员直奔北京，而全球最大的媒体巨头AOL—时代华纳在2001年初收购香港华娱电视、6月份与联想FM365结盟之后，11月份其CEO李文一行又来到中国……西方媒介巨头对中国传媒市场的虎视眈眈昭然若揭。如果说入世前中国传媒遭遇外来入侵大有“山雨欲来风满楼”之势，那麽在中国正式加入WTO之后，这种威胁已经不再是一种风吹草动式的鼓噪
，而是已经兵临城下，一场短兵相接的“肉搏战”即将展开。据千龙新闻网和中国新闻网报道，作为中国入关的承诺和传媒领域的部分放开，截止到2001年12月份，已有多档外埠电视获准进军中国内地电视市场，它们是：美国CNN的中文财经频道（即被控股的香港华娱电视）、香港阳光卫视的历史探索频道、默多克参股的凤凰卫视财经资讯频道、凤凰卫视广东话频道、凤凰卫视国际频道、香港无线的TVB8星河频道、澳门卫视旅游台以及默多克的全资子公司STAR集团的一个24小时包括娱乐、音乐和影视剧的综艺频道。它们分别获准在广东落地。

    改革开放的前沿省份广东再次扮演了“桥头堡”的角色，然而和以往的任何开放不同，业界有人惊呼：广东电视面临生死考验！在此重大的历史关头，探讨中国媒介集团做大做强的发展道路，无疑具有十分重要的现实意义。

一、中国媒介产业的现状

    自1996年1月广州日报报业集团试点以来，以党报为龙头，我国已组建了26家报业集团。这26家报业集团是中国报业改革的先锋，它们无论是在发行量还是在广告经营额上，都占据了中国报业市场的半壁江山。2001年4月份后，上海、北京也先后成立了广播影视集团。这些媒介集团在社会效益、经济效益和组织建设上都进行了积极的探索，对我国媒介产业在正式加入世贸组织以后，面对变化的市场环境和外来挑战，积极参与国际竞争，都有着深远的影响。但从总体上考察，我们不难发现我国媒介产业和集团化运作仍存在着种种先天不足：

    1．我国传媒业发展中一个突出的现象就是散、滥、差，产业规模小，产业集中度低，重复建设，市场分散，严重影响了综合竞争力。目前我国有报纸2300家，期刊8700家，2000年报刊广告总收入为145亿元。而美国一张《纽约时报》2000年的广告收入为60亿美元，接近我国一万多家报刊广告总收入的4倍。我国报业集团中的佼佼者广州日报报业集团，2001年的广告收入也就14.83亿元。我国的一万多家报刊分属成百上千不同的单位，而美国1500多家报纸由20家大公司所有，绝大部分杂志仅仅属于6家公司。我国目前有电视台3000多座，平均每家电视台都办有两三套节目甚至更多，众多的电视台争节目、争市场、争投资，许多电视台只能在低标准上勉强维持。由于有限的资源不能集中使用，整个广播电视行业技术升级缓慢，只有中央一级及北京、上海、广东等部分经济发达的地区的省级电视台购进了部分数字化设备。这和当今世界广电行业的数字化浪潮相距甚远。中国传媒资源的这种耗损若不迅速改变，实现规模经营，根本就没有资格参与国际竞争。尽管目前不少地方都在组建报业集团、出版集团、广电集团和发行集团，但都还只是处于起步阶段，何况有些集团内部并无多少实质性的改变，只有量的增加，而没有质的提升。可见中国传媒业的集团化重组和全行业的治散治滥同样任重而道远。

     2．我国媒介产业结构单一，少有跨行业的投资和经营，缺乏多元化的赢利渠道，单纯依靠自身的滚动发展，因而增长缓慢，抗风险能力弱。80年代末90年代初，全国有不少媒介也曾尝试开展多元化的经营，但由于经验不足，介入了一个又一个陌生的领域，结果投资的分散不仅没有收到规模经营的效果，反而陷入多种经营多头亏损的泥潭，累及主业的发展。于是又纷纷收缩战线，广告经营一枝独秀成了基本格局。对许多媒介单位来说，广告收入成了最主要的经济来源。但随着市场经济的发展，越来越多的境内外媒体和业内业外的资金逐鹿广告市场，而广告“蛋糕”不可能无限地做下去。这种单一的产业结构使得媒介的经营充满了风险，受宏观政策调整和经济环境波动的影响太大。据慧聪媒体监测公司提供的媒体广告收入监测报告显示，2001年上半年全国广播电视的广告收入出现负增长，报刊媒体广告收入增长速度由上年同期的33%大幅下降为9%。媒体广告收入下降的原因，主要是因为国家政策调整带来的变化（2000年底国家税务局出台了《企业所得税税前扣除办法》和国家药监局发布处方药不得在媒体上做广告的规定）。由于缺乏新的经济增长点，面对被动的不利形势，媒体除了在降低成本方面作些文章之外，似乎难以有所作为。

    3．长期以来受媒介管理体制的影响，我国媒介条块分割，形成了森严的行政壁垒和区域市场封锁，媒介资源无法通过市场实现优化配置。所谓条块，从“条”的方面来说，就是按照国家的行政系统组织来进行，强调纵向的“归口管理”；从“块”的方面来说，就是强调各级地方党委和政府的属地管理。这种条块限制，使得跨媒体的经营很难进行，也使一些实力雄厚的媒介无法向外扩张。这是我国媒介产业发展缓慢的主要原因之一。据介绍，2001年《辽宁日报》和《河北日报》都曾想到异地创办新报纸，但都遭到了当地领导的抵制，而且这还是在它们各自本省的范围内，可以想象如果是跨省，恐怕障碍会更多。《中国青年报》也想通过兼并报纸做大规模，但连找四省均因当地领导不同意而碰壁。由于不能跨地区发展，于是大家只好挤在一个局部市场上抢饭吃，“以至于在某些局部地区、局部市场上，同质等效的传播产品的大量重复造成了传媒市场‘饱和’的假象”。以广州报业市场为例，广州有南方日报、羊城晚报、广州日报三家报业集团，经过多年的发展都已蓄聚了较为雄厚的实力，它们都有异地扩张的能力和要求，但政策限制了它们都只能在广东省内办报。于是三家报业集团斗得昏天暗地，不仅集团与集团之间产品撞车现象十分严重，就是在同一家集团内，产品阋墙行为也越来越明显：《广州日报》、《信息时报》、《新快报》、《南方都市报》互相争夺早报市场；《南方周末》和《新闻周刊》同属时政类周刊；《南方体育》、《羊城体育》、《足球》战成一团；《粤港信息日报》、《21世纪经济报道》、《广州商报·赢周刊》均为财经类报纸；而《信息时报》在改成综合性日报后其市场份额的增长也是以侵蚀自己的母报《广州日报》的市场拥有量为代价的；《新快报》的读者群和自己的母报《羊城晚报》出现了大量的叠加……剧烈竞争导致的成本增加已使各家媒体的相对利润明显减少。痛惜之余，人们不难设想，如果把这三家报团的余力整合到另一媒介资源相对匮乏的地区，不知能开辟出怎样的一片新天地？

    面对西方传媒列强的觊觎，中国媒介集团惟有通过跨媒体、跨地区、跨行业的整合与重组，迅速做大做强才有出路。“它山之石，可以攻玉”，审视西方媒体大兼并大发展的历史轨迹，也许对我们当前媒介资源的整合不无借鉴。